明星同款支撑服装消费半壁江山 品牌商家如何快速入局 第一财经数据报告

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随着媒体技术的不断创新,粉丝对明星的追随不再仅仅停留在娱乐新闻上。 正如Owhat创始人丁洁所言,“名人的生活方式和价值审美正在直接影响年轻人的生活方式,引领社会流行文化和消费趋势。” 明星经济随后成为服装等市场消费经济的重要组成部分。 成分。

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来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

粉丝经济规模持续上升

明星同款踏上创业之路

移动互联网的发展以及各种社交媒体平台和电商平台的诞生,为明星提供了大量曝光和接触消费者的机会。 加上Z世代消费能力的提升,粉丝经济持续增长,潜力巨大。

CBNData《报告》数据显示,2020年粉丝经济相关产业规模已突破4万亿元,到2023年,这一规模预计将继续上升至6.4万亿元。

作为明星人气的消费者支持者,明星代言/同款在电商平台的搜索热度不断上升。 CBNData《报告》评选出2020年CBNData名人消费影响力排名靠前的TOP30名人并进行分析。 发现同名明星的微博转发量近亿,讨论量逼近3000万。

搜索热度的上升也带动了明星同款产品的数量、频率和人均消费量的增加。 《报告》显示,2019-2020年期间,网红同款消费增速远高于整体行业。

明星代言及同类产品成为消费新热点,尤其是服装领域。 《报告》数据显示,相比其他行业,明星造型对服装行业增长的贡献更大,已成为服装行业的重要推动力。

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来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

明星穿着同一款式服装的消费者比整个行业年轻化。 其中,1990/95/00出生的人是明星同款的忠实粉丝,占其消费的50%以上。

品牌商家瞄准商机,着力推动明星同款商业化。 据CBNData《报告》数据显示,2020年更多品牌将抓住这一热点,打造与明星同款的产品。 这也是明星同款在天猫平台的消费额首次超过淘宝。

来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

以此为背景,明星的带货方式更加多样化。 随着选秀节目的大量播出,品牌代言等传统方式也变得越来越频繁。 其中,品牌与当红偶像明星的合作尤为频繁。

仅2020年1月至11月,男明星王一博就有21项新业务; 2020年6月刚刚出道的选秀偶像女明星刘雨馨,也有12项新事业。

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来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

2019年以来,随着直播发展如火如荼,大批明星入局。 例如,知名主持人汪涵、谢娜、金星等明星都在淘宝平台开设个人直播间卖货,交易额不菲。 《报告》透露,2020年10月至今,带货天猫服装主播TOP30名单中近1/3是明星主播,包括胡兵、李想、叶一茜等人。

明星进入品牌直播间互动也是常见的宣传方式之一。 据淘宝官方介绍,2020年双11共有300+明星参与淘宝直播,其中一半以上进入品牌直播间。

新生代明星在直播间中人气极高。 比如,在杰克琼斯的淘宝直播间,2020年综艺节目《明日之子》的人气选手胡雨桐和田鸿杰参加了直播时段。 到店次数和观众人数都非常可观。 推动。

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来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

明星经济火爆的背后,是被爱情驱动的年轻粉丝。 在粉丝经济2.0时代,他们不再满足于购买专辑和门票。 情感消费对粉丝群体的影响力进一步扩大。 他们通过购买与明星同款的款式来表达对明星的认可和喜爱。

此外,CBNData《报告》通过对服饰特征的分析得出结论,除了追随本身的受欢迎程度外,粉丝购买明星同款的行为也代表了他们对明星服饰风格和时尚的认可。 作为80后中最具消费影响力的女明星,杨幂的服饰吸引了大量粉丝,同款服饰频频上热搜。

分析这个群体,不难发现其具有明显的性别和年龄特征。 CBNData《报告》显示,网红同款消费中女性占比超过70%; 而在国内最大的明星忠实粉丝平台Owhat上,1995年以后出生的人占粉丝总数的64%以上。

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来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

传统明星营销薄弱无力

天猫一站式解决方案提供新方法论

当前的名人营销计划常常遭遇实现缓慢的问题。 究其原因,主要是商家单纯依靠产品可以获得的公域流量不足,以及明星与粉丝之间的互动粘性降低。

针对这一现状,天猫为品牌提供一站式明星营销解决方案,从建立明星评价体系、升级明星造型、提供全链路传播解决方案、积累四个维度解决品牌商家的痛点。通过数据获得粉丝基础。 提供可行的方法论。

01

建立基于大数据的星级评价体系

天猫以推荐合适的合作明星为最终目标,基于舆情数据开发品牌综合评价体系,计算明星的消费影响力、人群渗透率以及与品牌调性的匹配度。

来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

同时,系统还将根据私域、公域、作品内容三部分的粉丝数据,预测艺人未来的动向。

尤其是对于流量周期稳定性较差的新兴流量艺人,通过艺人品质、线上感知互动、作品辐射、专业销量、粉丝圈口碑五个维度的计算,可以有效预测品牌。 确定艺术家未来的发展趋势并提供合作建议。

02

明星潜力最大化,同款升级

目前的名人升级计划可以分为四类。

一是三方联名,将明星的人气与第三方IP的人气结合起来,充分融合三者的市场潜力。 以 d’zzit 为例。 抓住品牌代言人周冬雨“小黄鸭”形象走红的契机,与明星联袂推出d’zzit x 东鸭系列,实现传播与销量双爆发。

二是通过洞察明星形象细节,挖掘粉丝兴趣点。 WEDGWOOD与中国首位品牌代言人李现合作时,推出了WEDGWOOD X ING特别限量版。 其中,ING是代言人李现的个人专属IP,意为“现在进行时”。 它不仅呼应了“现在”这个名字,更代表了李现个人在路上的精神。 此次限量合作也深受李现粉丝的认可和喜爱。

三是名人身份的转变,作为品牌首席设计师参与产品策划; 四是名人植入,即在街拍、包包、或者影视剧中植入名人,达到播出效果。

与DAZZLE的合作

宋茜及相关话题为DAZZLE带来过亿的社交平台曝光量; 网站上36%的粉丝已成功引入该品牌的AIPL人群池; 2020年双十一期间,宋茜同款销售额占全店的11.3%,单款贡献销售额超百万。

来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

03

名人合作 全球营销

品牌产品高度可见

“全球营销计划”旨在将品牌场内场外资源分流至销售端,实现实际销售突破。 除了在官宣合作期间兼顾公关营销和垂直粉丝社群推广外,天猫还推出了两大专门针对明星营销的营销IP:“天猫全明星计划”和“天猫明星计划”。

来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

首先,设置明星搜索直页推荐的链接引导,为粉丝提供最短到达链接; 二是为品牌定制专属明星互动,在粉丝群、明星语音短视频等方面创新互动玩法; 第三,在名人的产品与名人本人和品牌之间建立很强的关联性,以达到最终目标。 通过结合明星营销IP,品牌可以从消费者的角度出发,链接网站内外部资源,实现明星营销的全球共鸣。

例如,2019年3月,推出与刘亦菲同款的天梭卡森真我系列机械女表,推出与明星同款的定制礼盒,并积极开展场外促销。 4月7日,天梭卡森首次与薇娅进行直播合作,成为瑞士中档腕表直播的先行者。 在直播高客单价品牌中表现出色,直播销售额突破500万+。

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来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

04

启用全渠道粉丝跟踪

制定人群安置计划

除了加大全渠道宣传力度外,还需要持续进行人群跟踪监测,为后续传播提供更有效的方案。 天猫拥有数据银行、策略中心、阿里妈妈等平台,提供从大数据监控到大数据营销的一站式解决方案。

来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

进入粉丝经济新时代,粉丝群体的积累也需要依靠精细化运营。 明星/粉丝KOL/品牌等可以凭借粉丝群体的高参与度,引导他们策划、参与、支持、甚至运营推广活动,让粉丝和品牌真正玩到一起。

价值提升是最终目标

与明星合作的最终目的是为了品牌升级、出圈,从而提升其价值。

01

品牌年轻化

精准触达目标群体

在消费者普遍年轻化的当下,合适的代言人可以帮助品牌年轻化,进一步明确品牌的基调和定位。

通过邀请华晨宇担任代言人,运动品牌李宁借助其庞大的粉丝基础,精准触达年轻女性消费者,明确了原创、年轻、时尚的品牌定位,成功突破品牌圈层。

CBNData《报告》对李宁门店的消费者画像进行分析发现,与2019年相比,2020年该店推出的华晨宇同款定制礼盒的消费者中,女性和18-24岁消费者的比例明显上升。 李宁通过明星代言策略,成功与年轻人建立了沟通桥梁,实现了品牌年轻化。

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来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

02

品牌升级

综合合作潜力

深度合作营销可以有效实现品牌升级。 d’zzit借助周冬雨作为金鸡影后的人气,将品牌潜力、明星个人IP“董鸭”和“小黄鸭”卡通IP结合起来,获得了近亿的曝光量。

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来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

03

新品牌孵化

搭建沟通桥梁

对于刚刚起步的年轻品牌来说,与调性相近的明星合作,可以抓住消费者的心智,在运营初期输出品牌的核心价值,从而进一步强化品牌认知度。

以野兽为例。 作为一个年轻的潮流品牌,官方宣布王琳凯(小鬼)成为品牌代言人后,微博上的品牌讨论热度大幅上升,也让消费者对其潮流、个性、自由的品牌形象有了更多的了解。 。 清晰的认识。

在运营策划上,野兽用小鬼专属的“达琳”语言来沟通,培养粉丝群体的好感; 粉丝群体还自发创作UGC内容,抽取红包封面和专属表情,达到二次传播的效果。

2020年双十一期间,小鬼同款商品总交易额达到670万笔,占比10%。 在品牌双十一自播中,交易额也突破千万,实现了目标群体的转化。

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来源:《天猫服饰明星营销白皮书》

此外,《报告》还评选出80/90/00世代中服装行业消费影响力前10位名人。 快来看看您的选择是否在其中。

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